消費成熟時代 找部落領袖

消費成熟時代 找部落領袖

■ 王慧馨

消費行為已不流行個人主義，而漸演進成追求集體感受力。對名牌圖騰、時尚地域的風靡，都是一種表徵。針對次文化族群行銷，塑造部落領袖，才能引領流行風潮……

是否還記得青島啤酒、康師傅泡麵這些產品登台時，都曾一度挑戰市場領導品牌，成為後起之秀？然而，沒多久，這些曾經被認為是「明日之星」的商品，卻不再集三千寵愛於一身。究竟，消費者在想什麼？

消費市場研究顧問東方線上觀察近年台灣消費者的生活趨勢，發現台灣消費者的消費習慣正在成熟化。由於資訊取得容易，現代消費者不但具備豐富的經驗和知識，消費行為也趨於自主和理性，已不再是從前任人宰割的羔羊，愈來愈有自我價值觀。

一種商品 很難滿足所有人

因此，產品的設計風格必將走向多元化，1980年代那種一流行迷你裙，就滿街都是迷你裙的群眾風貌，已不復見。消費成熟的時代，很難有一種商品可以滿足所有人。

在成熟、多元、消費者更加自信與有品味的環境中，飛利浦資深設計經理黃明仁認為，產品設計就是「研發+創新」。消費成熟時代，設計費就是廣告費，好的產品像是蘋果電腦，產品本身就是廣告。因此，創造領導產品、創新平台，就等於贏了一半。

另一半，靠的是行銷。東方線上研究總監邱高生指出，行銷必須回歸消費者。他觀察到現代消費有五個現象，一是消費者的生活型態有無限可能，因此在行銷上，市場區隔可以依生活型態不斷細分，找到利基點。

以2004年馬自達汽車的崛起為例，馬自達找到有別於豐田、三菱、日產的定位，將品牌成功塑造成「都會品味生活家」，精準掌握目標族群，因此成功打入前五大廠牌，市場占有率攀升到5.2％，較前一年同期成長28％。

消費價值=商品＋行銷

聯合利華推出的洗髮精Mod's Hair，與寶僑旗下的沙宣同樣訴求國際沙龍美髮的功效，但目標鎖定更年輕的流行族群，自推出後，也成功分割沙宣市場，占有一席之地。

另如紅旗二鍋頭，當初從澳門登台時銷售不惡，再加上積極行銷，2003年市占率曾達0.6％，之後可能因為定位不明，同時進軍白酒與威士忌市場，因而模糊焦點，到2004年市占率只剩0.2％。邱高生認為，假如鎖定白酒市場，以金門高粱消費者的生活型態著手，也許可以成功攻下一席之地。

其次是現代人的消費行為理性與感性交錯，「消費價值」等於「商品＋行銷」。商品本身與行銷功力，扮演同等重要的角色。

康師傅剛進入台灣市場時，以16元的低價迅速席捲全台，到2003年，市占率高達15.8％，領導品牌統一市占率下滑一成。然而，東方線上觀察，消費者最終在意的還是麵Q、湯好、料實在的產品本質，因此到2004年，康師傅市占率微幅下跌，統一再度站上五成占有率的市場山頭，排名第二的維力則穩居23％。

青島啤酒也是類似的例子。2002年4月登台後，由於行銷包裝成功，立刻掀起一場啤酒大戰，第一年就拿下6％市占率。當時酒類市場的領導品牌是台灣啤酒，占有率高達57.6％。

2003年，青島啤酒成為流行的象徵，市占率攀升到10.2％，位居第二，成功瓜分台啤市場，促使台啤推出年輕形象的金牌啤酒，作為因應。到2004年，青島啤酒退熱，市占率降到6.6％，原因可能就在市場激情過後，口感才是決定產品歷久不衰的因素。

品質 產品歷久不衰關鍵

接著是消費鈍化。太多的商品、促銷讓消費者意興闌珊。因此行銷人員要不斷想出第二個點子，引起消費者的注意。像是三菱汽車的SAVRIN定位為「五年級的家庭休旅車」，把五年級男生塑造成新好男人，把幸福列為車子基本配備，都是很有創意的表現。

四是體驗行銷當道，消費是一種情境的延伸。從星巴克、茶裡王等產品的受歡迎程度就可見一斑。茶裡王系列廣告呈現上班族的心酸，辦公室文化與人際關係展現無遺。市占率也一路由2001年的1.9％，攀升到2004年的12.6％，位居茶飲料市場第二。

五是必須提供給好（ㄏㄠˋ）玩的消費者好（ㄏㄠˇ）玩的消費，不斷的創新消費、創新行銷，才能抓住消費者的心。

現代人習慣以信用卡消費，年刷卡金額高達1.2兆元。如此輝煌的業績，要歸功於銀行強打積點贈品活動。根據東方線上估計，一年所累積的積點贈品達市價400億元，有的人為了換贈品，家中還出現「贈品儲藏室」，顯示只要好玩，消費者就願意參與。

另一個好玩的產品就是手機。東方線上統計，台灣人手機擁有率高達84.7％，已經出現天花板效應（ceiling effect），不會再向上攀升。目前手機多以換購市場為主，換購率占五成以上。對消費者而言，手機不再是手機，而是好玩的玩具，遊戲、鈴聲、簡訊都很重要。

之所以產生上述的消費現象，來自於消費者生活型態的轉變。東吳大學社會系助理教授劉維公認為，要了解當代的消費者，可用「部落」的觀念來解讀消費成熟都市的風格。

劉維公指出，現代人看職棒、籃球賽的群聚習慣，或是耶誕節、元旦的節慶活動，都有如遠古時期部落的行為。以部落的觀點看當代社會就會發現，消費者不是以往所想像的個人主義，反而是追求集體感受力的族群。對名牌圖騰、時尚地域的風靡，都是一種表徵。

意見領袖 引領流行風潮

身處在以生活風格劃分的部落時代，劉維公分析，行銷應針對次文化族群進行，並善於塑造部落領袖，像是慾望城市的四個女主角，就成功引領都會時尚風格。

政大企研所教授別蓮蒂進一步針對台灣市場，從科技、健康、理財三個領域，進行消費者生活型態的族群調查。

結果發現，在科技產品部分，科技保守族占大多數。高達三成民眾不主動追求科技新知，但這群人的消費力卻不容忽視，一旦經過口碑傳播，仍願意嘗試新產品。

有關健康生活的研究發現，目前年輕人愈來愈注重健康，顯見保健商品是未來的流行議題。但多數消費者仍冀求簡便健康法，屬於憂心鬱悶族，只要是流行商品，不論是健康茶、巴西蘑菇、金線蓮全都吞下肚。在生活壓力持續增高下，教導消費者如何「紓壓」，也將成發展重點。

理財方面，近三成的人屬於謹慎守財族，選擇保本的穩健型投資，認為努力工作就能賺錢，而非以錢滾錢；其次是理財絕緣族、毫無理財概念的月光族群。由此可見，台灣人的理財概念仍有待加強。

整體而言，2005年台灣消費者的生活型態仍然積極活躍，對工作、休閒、時尚的追求日趨積極，這代表消費行為將會增加。不過，在消費型態上，在乎自我、不滿就會大聲說將成主流。也因為消費正在成熟化，消費者會有短期規劃的理性消費行為。

【2005/01/07 經濟日報】